Resumo Este artigo tem como objetivo revisar o tema da autoajuda, esquematizando a origem do conceito e sua ligação com temáticas cotidianas e ramos acadêmicos responsáveis pela construção desse fenômeno. Para isso, o ponto de partida é o pensamento de intelectuais que procuram expor como a autoajuda acompanha o percurso do mundo do trabalho e do sistema capitalista, apropriando-se de artifícios de legitimação. Busca-se apontar caminhos pelos quais é possível abordar a temática da autoajuda para além de sua crítica como literatura supérflua.

Abstract This article reviews the topic of self-help, from the origin of this concept to its connection with everyday themes, as well as the branches of academia responsible for the construction of this phenomenon. The starting point in this process is intellectual thinking meant to show how self-help is present in the world of work and the capitalist system, appropriating methods of legitimation. Ways of addressing the topic of self-help are sought out, beyond its critiques as superfluous literature.

Resumo: Este artigo apresenta uma leitura de autores da socioeconomia que explicam como práticas econômicas condenadas em certas épocas foram ressignificadas e ganharam legitimidade social. Partindo da figura do especulador ganancioso, chega-se à atual imagem do investidor “racional”, que proclama as benesses do mundo das finanças e fortalece os programas e projetos de educação financeira. Deste modo, buscamos fornecer subsídios para elucidar o campo de formação de investidores e da educação financeira, que se constitui como um trunfo social compartilhado pelos diversos agentes e grupos produtores do mundo das finanças no Brasil.

Abstract: This article reviews socioeconomic literature that explains how economic practices condemned at certain times were ressignified and gained social legitimacy. It traces a history from the figure of the greedy speculator to the current image of the “rational” investor, who strengthens current financial education projects. Finally, the paper also provides subsidies to elucidate the rise of popular investors and the expansion of financial education programs in Brazil, which is constituted as a social arrangement shared by agents and producers of the country’s financial world.

Atualmente notamos uma explosão de livros, revistas e programas de televisão voltados para temas como carreira, negócios e empreendedorismo. Enquanto há, de um lado, uma literatura acadêmica que estuda o empreendedorismo como um tipo de ação econômica e o empreendedor como um ator social a quem corresponde um tipo de prática ligada à liderança e à inovação, há também , de outro, uma literatura não acadêmica que faz do empreendedorismo um conjunto de princípios ideais de bom comportamento e que, a partir desse conjunto, estabelece prescrições normativas para aqueles que desejam tornar-se empreendedores. Diante disso, o presente artigo pretende discutir a construção de uma ideologia que traz, na noção de empreendedor, o empresário como um ator social imbuído de uma conotação ética. As histórias de sucesso de empresários aparecem como um rico material empírico para a compreensão da construção e da difusão de uma ideologia na qual a noção de empresário vai sendo ressignificada. No centro desse processo, encontram-se os "gurus" da administração, os quais, por meio de seus sucessos editoriais, da internet e da grande mídia, difundem uma série de conselhos práticos e assumem a função de empreendedores morais do empreendedorismo. Conclui-se que, por meio desses conselhos e da divulgação dos casos exemplares de sucesso (assim como foi com o protestantismo, no início do capitalismo), formam-se sujeitos com disposição para atuar economicamente e de forma reconhecida como boa e justa. O empreendedorismo pode, portanto, sob esse ponto de vista, ser visto como uma ideologia do capitalismo atual que surge para garantir a adesão e a legitimidade a atividades antes não valorizadas.

We can currently perceive a veritable explosion of books, magazines and television programs geared toward topics such as career, business and entrepreneurship. While on the one hand there is a wide range of academic literature that studies entrepreneurial activity as a type of economic action and the entrepreneur as a social actor characterized by a type of practice linked to leadership and innovation, on the other hand there is another non-academic type of literature to be found which turns entrepreneurial activity into a set of ideal principals on good behavior and uses this as an opportunity to establish normative prescriptions for those who wish to become entrepreneurs. In light of this phenomenon, the present article discusses the construction of an ideology that sees entrepreneurialism as a form of social action imbued with ethical connotation. Businessmen's success stories thus emerge as rich empirical material for understanding the building and dissemination of an ideology within which the notion of the businessman is re-signified. Standing center stage are the "gurus" of business administration whom, through their editorial success - via Internet and large-scale media - spread practical advice and assume a role as moral facilitators of entrepreneurialism. We conclude that through this advice and the dissemination of exemplary cases of success (following the example of Protestantism in the early days of capitalism), subjects who are willing to act economically and in ways recognized as good and just are shaped. Thus from this point of view entrepreneurialism may be seen as the ideology of contemporary capitalism, emerging as a means to guarantee adherence to and the legitimacy of activities that in other periods were not held in high esteem.

Actuellement nous observons une explosion de livres, de magazines et d'émissions télévisées voués aux thèmes de la carrière professionnelle, des affaires et des entreprises. Alors qu'il existe une littérature académique qui étudie l'entreprise comme un type d'action économique et le manager comme un acteur social à qui correspond un type d'action liée à l'idée d'être le leader et l'innovateur, une littérature non académique fait en sorte que l'entrepreneur soit un ensemble de principes idéalisés de sagesse et d'où l'établissement de prescriptions normatives à ceux qui désirent devernir entrepreneur. Ainsi, le présent article discute de la construction d'une idéologie qui présente, sous le mot d'entrepreneur, le manager comme un acteur social riche en connotation éthique. Les histoires de réussite de certains entrepreneurs deviennent un riche matériel empirique pour la compréhesion de la formation et de la diffusion d'une idéologie dont la notion d'entrepreneur prend un nouveau sens. Au milieu de ce processus, se retrouvent les "gourous" de la gestion, qui, par l'intermédiarie de leurs leaders à succès, d'internet et des médias, diffusent une série de conseils pratiques et jouent le rôle d'entrepreneurs moraux du monde de l'entreprise. Nous concluons que, à travers ces conseils et la diffusion des cas exemplaires de réussite (comme il s'est produit lors du protestantisme, au commencement du capitalisme), il en résulte des individus désirant agir économiquement et d'une manière qui est considérée comme correcte et juste. Le monde de l'entreprise peut donc, sous cet angle, être vu comme une idéologie du capitalisme actuel stimulant l'adhésion et la légitimité des activités qui n'étaient pas valorisées auparavant.